网上拍卖作为一片刚刚被开垦的处女地，同样已成为众家相争之地。2000年2月15 日，全球运营最成功的拍卖网站eBay(电子海湾)与著名的中文网络门户搜狐公司(Sohu. com )宜布建立市场联盟，合作建立面向中国用户的在线拍卖平台—"eBay中国城”。亚马逊、雅虎和微软网等实力雄厚的网站也正在向拍卖业拓展，经营内容正不断创新，包括收藏品拍卖、汽车拍卖、家具等不易运翰的大件物品拍卖，网站设计为基础的拍卖网站还在致力于变革支付方式。以期用信用卡取代现金和支票，提高交易效率。
eBay是目前全球最大的网上拍卖行，它为网上参与拍卖的个人提供一个无形交易场所，让买卖双方直接交易，而商品的库存、订购、交货和支付等程序均由消费者自己承担，公司只为与自己注册的交易双方提供环境和必要的安全保障，从中收取登录费和交易佣金。创始人皮埃尔·奥梅迪艾尔(Pierre Omidyar)受其女友收藏旧物并希望能在因特网上与收藏爱好者相互交流、互通有无愿望的启发，于1995年9月通过其家中的计算机开设了世界上第一个空中“跳备市场”，标志着eBay的诞生，短短几周便吸引了大最交易者，从此便一发不可收拾，终于发展成为全球最有效、最成功的个人交易场所。目前，它昼夜不停地随时提供服务，拍卖的商品超过2000个大类，小到玩具、邮票、书本、杂志.大到家具、计算机、珠宝古筑。每天进行的拍卖活动超过250万次，新加入拍卖的商品超过40万件。至1999年底，总成交5000万笔交易，注册用户超过770万，网址月平均浏览次数达15亿页次。据美国最大的网上用户调查机构Media Merrix统计，1999年6月，公司用户的平均浏览时间为111分钟，使之成为按该指标衡里的全美第三大最受欢迎网址。
网上拍卖行作为一个消费者对消费者的虚拟交易场所，其成功的关键在于大最消费者的参与。买卖双方相互依赖、相互吸引，促成了网上拍卖行的兴旺。正是认识到这一点，cBay的经营策略的重点是吸引消费者、培养和扩大消费者群体以及巩固和提升消费者忠诚度。首先，eRay网站诞生本身就是迎合了消费者和收藏爱好者交流信息、互通有无的愿望及需求，并借助当时刚刚兴起的网络手段，使它们足不出户却又省时省力地实现这一愿望，庞大的消费者基础正是其在短时间内迅速成长的源泉。
由此，由于参与交易的买卖双方无法与对方谋面，因此，保障网上交易的安全性，保证交易双方维护信用，不断巩固和增进公司与消费者及消费者之间的信任感是网上拍卖行巩固市场地位并进一步发展的前提。鉴于网络市场的虚拟性和无限开放性所导致的交易双方及交易环境提供者无法对买方和卖方进行有效制约和控制，eRay公司首创了一套约束和保障机制来促进交易双方相互信任，保证双方利益不受侵权，从而不断巩固和扩大消费者群体。
