对于很多人来说，电子商务就是在因特网的一部分(即www)上购物。网络经济社会通过电子化的手段，EM(Elcctronic Market，电子市场)营运商提供一个方便进人的虚拟环境，更大程度地集聚生产企业方的商品和消费者方的购买力，网站设计建成网上电子商场。消费者在电子商场内，利用搜索工具方便地查找所需要的商品，具有更广泛的选择权，不能快速响应消费者需求的产品及其生产企业将迅速地被淘汰。网上商场为消费者提供论坛等交流工具，集聚同类型的消费者，他们形成合力，相互沟通和共享某一产品的信息，实现与生产企业平等享有商品信息的地位。消费者在电子商场内形成规模优势，能够动用金融、运输等其它环节的力量，及时为自己设计有利的交易方式。总之，在EM营运商的协助下，交易的主导权正在逐渐从生产企业向消费者转移。
如果传统的企业—消费者的交易中介不转型.就只能被市场竟争所淘汰。因为在网络经济社会。交通运输业、电信业和金融业一旦成为运行良好的基础设施以后，消费者随时能够转向其它交易中介。一个电子商场办得不好，消费者只要在浏览器中输入另一家电子商场的网址，就能转向其它的电子商场，这种市场环境迫使交易中介要摆脱传统零售商赚取批零差价的盈利方式，更多地要靠同其它企业密切合作，发挥交易中介擅长进行资源组合的优势，为消费者提供更优质的服务，底得消费者群体的信任，树立起良好的商业品牌来盈利。
网上电子商场营运商的业务重点放在聚集产品、聚集消费者这两个方面，主要是在交易的广度上取得优势，通过降低商品售价、扩大市场容量来获得盈利，降低交易费用的基础是充分利用电子化的手段。这时的交易中介必须完全代表消费者的利益。因此，大多数消费者是以会员的形式加入到网上电子商场的管理组织中的。电子商场营运商为消费者提供电子化的聚集场所和消费者论坛，使消费者感到电子商场确实是自己同供货商交易的代表。
从长远来看，在网络经济社会，企业—消费者间的电子商务将取得长足的发展，并将最终在电子商务领域占据重要地位。但是由于各种因素的制约，目前以及比较长的一段时间内，这个层次的业务还只能占比较小的比重。可以用较简洁的语言来描述这种电子商务形式，它是以因特网为主要服务提供手段，实现公众消费和提供服务，并保证与其相关的付款方式的电子化。它是随着www的出现而迅速发展的，可以将其看作是一种电子化的零售。
为了获得消费者的认同，网上销售商在“电子商店”的布置上往往煞费苦心，网上商品不是摆在货架上，而是做成了电子目录，里面有商品的图片，详细说明书、尺寸和价格信息等。所谓“第三方”的购买指南还不时帮助消费者在众多的商品品牌之间做出选择。消费者对选中的商品只要用鼠标轻轻一点，再把它拖到“购物手推车”里就可以了。在付款时消费者需要输入自己的姓名、家庭住址以及信用卡号码，一点回车，一次网上购物就算完成。为了消除消费者的不信任感，大多数网上销售商还提供免费电话咨询服务。
