为了占有市场，赢得更多的利润，每个企业都在积极地制定适合自身的营销策略，千方百计保护已有市场，并抢占潜在的市场。而传统环境下的市场，并不利于这种市场竞争机制的发展和完善。例如一个企业在进入市场时往往会遇到很大的障碍，专利保护、资源缺乏、巨额投资以及行业壁垒等，使其难以进人新的领域；再如，由于活动区域和信息传播范围的局限性，顾客往往很难找到其它令人满意的产品或服务，以代替某个产品或服务。而网络和电子商务的出现，彻底地改变了原有实物存在的基础和市场营销规则，上述问题发生了变化。与此相应，管理也必须改变，这就是网络营销。
与电子商务一样.国际上对于网络营销并没有一个严格统一的定义。广义地说，凡是以因特网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销(或叫网上营销)。网络营销是企业新的营销形式，但不是企业营销的全部。当今社会是一个信息极度丰富的杜会，信息的获得与更新不可能通过一个渠道进行。所以。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在因特网基础之上、借助于因特网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。网络营梢的产生，是科技发展、消费者心理变化、商业竞争等综合因素所促成的。科技的发展使得在网络上进行营销成为可能。随着计算机技术及网络技术的进步.人们可以通过网络了解有关商品的信息.并对各种商品的情况进行比较。
消费者的心理变化也是网络营销得以产生的重要原因。工业经济下，各个企业几乎都是通过生产线、大批量地生产商品以降低生产成本.这样的产品往往缺乏个性。而现在的消费者更加注重个性化的消费，希望得到自己需要的商品，这就要求企业顺应消费者心理的变化，改变原有的产品模式和固定的生产方式，按照不同消费者的不同播求生产不同的产品。消费者需求的采集是一个很庞大的数据群，采用网络的收集办法是最有效的。消费者心理的另一个变化，是对传统营销的反应越来越冷淡。传统的营销是企业单方面的行为，对于消费者来说却是“填鸭式”的。许多消费者并不需要的商品信息也要被动的接受。网络的出现使得消费者可以报据自己的爱好或需要主动地进行商品信息的查询，使得消费者与企业之间的关系处于一种良性的状态。这给网络营销的产生提供了一个很好的客观条件。
商业竞争的日益激烈是网络营销产生的又一个重要原因。随着市场竞争的日益激烈，为了在竞争中占有优势，各企业必须更多地吸引顾客。现有的宣传方式已经不能满足企业的这一愿望。同时现有的宣传方式成本很高，但效果不佳，秦池酒厂在1998年花费数亿元人民币成为中央电视台广告标王，但宜传的效果并没有预料的那么好。网站设计的信息以网络为载体，恰好可以较好地解决这个问题。同时，采用网络营销的方式，可以降低商品在从生产到销售的整个供应链上的成本，缩短运作周期。总之，网络营销的产生有其技术基础、观念基础、现实基础，是多种因素综合作用的结果。网络市场上班藏着无限的商机，正如时代沃纳集团旗下的新媒体公司科技与行政副总裁诺尔顿所言：“虽然目前我们还不知道该怎样赚钱.但必须现在就看好网络上的无限商机。”
