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SEM营销品牌词与竞品词之争
发表日期:2017-08-28 13:45    文章编辑:admin    浏览次数:   

  SEM营销品牌词与竞品词之争

  一、品牌词要不要投?如何投?

  品牌词是一个网站最重要的关键词,搜索品牌词的网民,目的很明确就是要找你。尽管如此,很多企业仍有疑虑:搜索品牌词快照里面就能正常展现网站了,还有必要花钱购买品牌词参与竞价么?今天艾奇SEM整理了几种有必要投放品牌词的情况,给大家参考。

  1.当你在搜索引擎搜自己的品牌名字(或公司名字)时,触发展现了一些同行有利的信息(包括同行做了咱们的品牌词),这种情况我们是有必要投放品牌词的。

  2.如果企业官网快照没有排在第一名,这时候有必要投。此类情况其实很常见,也困扰着很多中小企业。他们经常会在一些免费的平台网站(如B2B行业网站)去发业务供求信息,而这些第三方平台的网站权重一般都不低。这时候,当网民搜索公司名字或品牌名字的时候,这些第三方平台的快照信息很多就排到企业官网前面去了。这对我们用户访问体验是不友好的,也不能很好的宣传自己的企业。从长远考虑,这种企业还要尽快做好官网的SEO工作。

  3.如果品牌知名度还可以,品牌词检索量不低且能拓展出其它有价值的词汇的时候,小编是建议投的。例如服务器安全领域比较知名的品牌“安全狗”。这个词能拓出“服务器安全狗”,“安全狗有没有用”这样的品牌相关词汇。假如用户去搜索这些词呢?快照是不可能都展现的。所以建议能拓出去的、有价值的品牌相关词都要购买。PS:品牌词质量度一般都很好,出价也不会高。

  4.按照传统广告思维来,其实做品牌词还可以多一个展现位,意味着多一次曝光宣传的机会。广告位上还能使用不同的描述语,去迎合有不同心理需求的客户。试想百度快照,网站的标题和描述信息是不能灵活修改的。

  5.从所有类型关键词来看,大量的数据分析得出的结果是:品牌词点击率高,转化率高,转化成本低。如下图,各类词的各项KPI指标表现。

  其实,与“品牌词是否要购买”类似的话题还有挺多的,例如:关键词经过SEO优化,已经能排到快照前三名去了,是否还要购买为关键词参与竞价?这里牵扯到SEO和SEM相互写作的问题上了。

  二、竞品词要不要投,如何投?

  竞品词就是竞争对手的品牌关键词,一般以品牌名称、地区+品牌名称、品牌名称+产品较为常见。竞品词对于投放者、竞争对手、用户来说,作用是不同的:

  1.竞品词对投放者来说:可以截取精准流量,抢夺竞争对手用户群体;

  2.竞品词对竞争对手来说:被截留部分流量,流失部分客户;

  3.竞品词对用户来说:获得相关产品服务信息,有更多的选择对比机会。

  竞品词很多时候甚至比产品词的性价比更高,这块还是非常值得大家花时间和精力去优化的。但竞品词投放也有副作用,就是自身品牌词的价格可能会被抬高,甚至大幅抬高,原本几元出价的品牌词,可能在特殊时期,被抬高到上百元。现在大部分企业都会申请品牌保护,所以在投放竞品词的时候,只能后台提交关键词(部分品牌词连提交都不让提),但在创意中是无法展现包含竞争对手品牌保护的关键词。所以质量度上会相对较低,希望获得好的展现位置,出价方面也会相对较高。

  这个时候数据分析就显得尤为重要,除去品牌传播方面的考虑,我们一般最终关注三个量:消费、转化次数、转化成本。不同行业在投放策略方面可能有所区别,但大体上来看,只有竞品词的转化成本控制在企业能够接受的范围内,就是可以去投放的。有些大公司不屑于做竞品词,但竞品词的投放对一些小公司而言还是一块不错的蛋糕。

  附:竞品词创意撰写技巧

  1.创意描述不能出现竞品词。要出现竞争对手品牌关键词,撰写创意的时候建议不要插入通配符,以免带来纠纷。

  2.竞品词创意可采用自然飘红策略增强吸引力。创意飘红的方式有两种,一是通配飘红,二是自然飘红,通配飘红显然对于竞品词创意撰写无效,所以只能采取自然飘红的策略。

  3.竞品词创意撰写要体现有别于竞争对手的产品卖点,因为客户这个时候可能还处在不同品牌对比之中。差异化的创意描述有利于把你和竞争对手产品/服务区别开来,进而影响甚至改变其购买决策。

  以上就是品牌词和竞品词的一些投放策略了,大家参考之。

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